La « Com’ RH » en pleine mutation

Pénurie de talents, exigences des nouvelles générations, Web 2.0… autant de bouleversements qui impactent de plein fouet la communication RH. Tour d’horizon de ces nouvelles tendances qui touchent aussi bien le recrutement que la communication interne :

• Se différencier

Aujourd’hui, un peu plus de la moitié des entreprises présentent leurs valeurs sur leur espace de recrutement et, pour la plupart d’entre elles, le respect et l’innovation figurent en tête de liste*. Se différencier devient donc important, voire impératif dans les secteurs pénuriques. D’une marque employeur passe-partout, on passe ainsi à des valeurs fortes et un message complexe, portés par des campagnes audacieuses. On se souvient du « moi je » de Castorama ou encore du super héros de BNP Paribas. Et quand il s’agit de toucher les jeunes, les idées fusent pour sortir du lot : soirée speed recruiting salsa chez GFI, jeu interactif avec site dédié pour Logica ou encore « Business Game » sur le thème de la responsabilité sociale et environnementale avec le Citizen Act II de la Société Générale.

• Personnaliser

Le recrutement de masse aurait-il fait son temps ? La tendance est, en tout cas, à la proximité, que ce soit avec les employés actuels ou potentiels. Car les candidats veulent du concret. Les évènements ultra-ciblés, les témoignages de collaborateurs et les espaces collaboratifs sont à l’honneur. Les blogs en sont, bien sûr, les fers de lance, mais rares sont ceux qui osent les utiliser. Sephora ou la Police Nationale font figure d’exemples avec des blogs alimentés par leurs collaborateurs et commentés par les internautes. Le groupe Nouvelles Frontières a, quant à lui, opté pour un « blig » (blog interne), complété par des chats et forums. Le concept est simple : les RH animent le « blig » grâce à de petits témoignages filmés et les collaborateurs sont invités à laisser leurs commentaires.

• Réseauter

« Malgré les budgets investis sur les jobboards, la plupart des postes se comblent encore grâce au bouche à oreille ! » Comme le remarque Henri Danzin, Directeur associé de l’agence OYEZ !, les recruteurs essaient peu à peu de nouveaux canaux de recrutement pour tenter de reproduire ce fameux effet de réseau. « Pour l’instant, il s’agit de tâtonnement, mais la tendance va s’amplifier dans les années à venir. » Sites de cooptation internes ou externes, utilisation des réseaux sociaux et des sites communautaires, les recruteurs tentent d’investir les nouveaux espaces d’échange. L’agence TMP Neo propose même un outil « Work with me », permettant aux membres de Facebook d’afficher les offres d’emploi de leur employeur sur leur profil. L’agence s’est aussi lancée dans l’organisation de forums de recrutement virtuel sur le monde parallèle de « Second life ». Le groupe Mazars n’a pas hésité, quant à lui, à lancer son propre réseau social : Mazars c’est Nous.

• Interagir

Mais attention, les jeunes générations ne se laissent pas prendre facilement : selon une étude de JupiterResearch parue il y a quelques jours, près de 78 % des pages sponsorisées par une marque sur MySpace attirent moins de 5 000 « amis ». Car au lieu d’inviter les internautes à interagir, ces pages sont conçues comme des microsites. A titre de comparaison, les espaces construits par des groupes de médias peuvent avoir jusqu’à 250 000 « amis », car l’internaute y trouve des gadgets, des applications et des vidéos à télécharger, qu’il peut ensuite diffuser sur son blog. Mieux vaut, donc, jouer le jeu jusqu’au bout pour ne pas rester lettre morte…

* Etude « Recrutement sur Internet » - Benchmark Group - 30 juin 2008