Mesurer le ROI des médias sociaux

 ! Lors du HubForum Paris 2012, qui s’est tenu les 11 et 12 octobre derniers, une conférence était consacrée à cette problématique.

Oasis, Milka et M&Ms. Ces trois marques ont réussi à décrocher les trois premières places des « fan pages » françaises sur Facebook. Intérêt du contenu, qualité des interactions, influence de vos abonnés, liens externes vers vos pages… Il ne suffit pas d’accumuler les fans ou les followers pour être le roi des médias sociaux. Plusieurs facteurs permettent d’évaluer votre influence. De plus en plus de sociétés se spécialisent d’ailleurs dans l’analyse de ces chiffres qui donnent le tournis à moins d’être un expert ès algorithme !

Du ROE à la conversion
Sans engagement, pas de ROI. Jan Rezab et Jiri Voves, fondateurs de Socialbakers, une société spécialisée dans l’analyse des données des médias sociaux, font rimer « Return On Investment » et « Return On Engagement ». Pour eux, la première étape de votre stratégie est très claire : acquérir du ROE. Sachant qu’un utilisateur moyen de Facebook aime 53 pages. Comment faire partie des heureux élus ? Avant tout, en créant du contenu original (photos, vidéos, interviews…) et en le partageant afin d’acquérir des « J’aime » et des commentaires. Condition nécessaire mais pas suffisante bien sûr pour parler de retour sur investissement.

Deuxième étape : la conversion. C’est l’enjeu principal, selon Fifty Five, une société qui analyse la performance des sites. Autrement dit, faire en sorte que l’internaute réalise plus facilement l’action pour laquelle votre page Facebook ou votre compte Twitter par exemple ont été conçus. « Notre objectif est d’améliorer la conversion par une pratique avancée de l’Analytics », explique Mats Carduner, CEO de Fifty Five et ancien DG de Google France. Sa société accompagne et conseille les entreprises dans la collecte et l’analyse des données, éléments essentiels, selon lui, pour investir à bon escient. Et justement, il ne s’agit plus ici de compter si vous avez vendu plus de produits après une campagne de publicité.  Relation client, marque employeur, innovation, e commerce, veille, image, promotion… Les objectifs du marketing sur les médias sociaux sont multiples et les données à analyser, comme le gain de notoriété par exemple, difficiles à mesurer. D’où la complexité d’évaluer le ROI. Le conseil des spécialistes présents : observez ce qui marche pour les autres ! 

L’exemple des Live Tweet au Stade de France
Sans club résident et donc sans communauté de supporters, le Stade de France était confronté à un problème : comment exister sur les réseaux sociaux ? C’est ainsi qu’est née l’idée d’organiser des Live Tweet d’événements. Dix passionnés, supporters d’une équipe de sport, ou fans de chanteurs pour les concerts, sont sélectionnés et s’affrontent via Twitter en direct du Stade. Ils sont même souvent rejoints par des people. « On a ainsi créé une communauté de fans sous le hashtag Stade de France, explique Frédéric Souplet, directeur du marketing et de la communication. Il n’y a pas vraiment de retour direct sur la vente des billets, mais nous existons maintenant sur les réseaux sociaux et avons augmenté notre visibilité globale. En créant une communauté d’ambassadeurs, nous suscitons un engagement pour la marque et donc indirectement du ROI. »

Tenter à tout prix de mesurer le ROI serait, pour certains, une perte de temps car la présence sur les médias sociaux se construit dans la durée, avec une très forte implication, et non à coups d’euros. À méditer…

Magali Morel