Marque employeur : La France et l’Amérique du Nord comparent leurs pratiques

Si la marque employeur n’est pas vue sous le même angle en Europe et en Amérique du Nord, c’est en partie car la situation de l’emploi diffère d’un continent à l’autre. « Au Canada, la pénurie de main d’œuvre met une pression sur les professionnels RH. Etant donné le contexte, ces derniers sont écoutés par leur direction. Il n’est pas rare qu’une entreprise mette en place six campagnes de communication différentes afin de toucher plusieurs cibles de candidats passifs ou actifs », avance Didier Dubois, co-dirigeant de HRM Groupe, pionner québécois du marketing RH. De l’autre côté de l’Atlantique, lorsque les entreprises françaises s’attèlent à soigner leur marque employeur, c’est rarement sur le long terme. « Les professionnels RH ont une vision court-termiste de leur politique de recrutement, que ce soit dans le traitement de la mobilité, dans la gestion des compétences ou dans le recrutement. Ils centrent leur communication sur les offres d’emploi, là où ils devraient plutôt initier avec des candidats des relations sur la durée afin de contribuer à l’attractivité de leur entreprise », explique Franck La Pinta, responsable de la marque employeur à La Société Générale.

Facebook, un outil adapté au sourcing ? 

LinkedIn, Viadeo, Twitter… Les réseaux sociaux utilisés de part et d’autre de l’Atlantique sont les mêmes. Facebook semble toutefois l’outil le plus difficile à appréhender. « Les candidats qui y sont présents tracent une ligne entre leur vie personnelle et professionnelle. Pour réussir à les faire aimer leur page, les entreprises canadiennes mettent en place des stratégies de cooptation via leurs employés », précise Didier Dubois. En France, les sociétés se positionnent surtout sur Facebook pour gagner en visibilité. « Il est difficile d’entrer en contact avec des futurs jeunes diplômés via cet outil dans la mesure où ils refusent les interactions. La présence de La Société Générale est donc segmentée : nous ciblons nos populations par centres d’intérêt et intervenons sur des thématiques restreintes : l’alternance, le handicap… », explique Franck La Pinta. Emilie Pelletier, co-dirigeante de HRM Groupe, précise toutefois qu’il est risqué de ne pas intégrer Facebook à ses campagnes de communication. « Lorsqu’une entreprise ne prend pas la parole sur les réseaux sociaux, ses fournisseurs et ses clients s’en chargent à sa place. Il est alors difficile et couteux de rectifier le tir. »

Les salariés, des ambassadeurs de l’entreprise

Le rôle des collaborateurs dans les stratégies de marque employeur des entreprises a été au cœur des débats. A cette occasion, Franck La Pinta a partagé les bonnes pratiques mises en place par La Société Générale. « Nous avons lancé, sur LinkedIn, un groupe dans lequel des ingénieurs échangent. Il est toutefois difficile, pour nos collaborateurs, de savoir ce qu’ils peuvent dire et quel est le degré de confidentialité des projets sur lesquels nous travaillons, d’autant que nos concurrents font partie de cette communauté », précise-t-il. Pour Emilie Pelletier, les salariés qui se portent ambassadeurs de leur entreprise doivent être choisis sur la base du volontariat. « Au Canada, certaines compagnies leur donnent accès à des contenus en avant première. Ils sont les seuls à décider s’ils diffusent ou non ces informations à leur réseau. C’est d’ailleurs ce qui fait la force de leurs messages », explique-t-elle. Une stratégie qui ne pourrait trouver écho dans l’Hexagone, selon Franck La Pinta. « Les salariés français sont sensibles aux risques d’être instrumentalisés par leur entreprise. »

Aurélie Tachot